危机：05年经过一系列的平面拉动后，06年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？

    06年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。

报纸：3轮战役，再赢市场

　　第一轮：制造心理障碍 强力驱动

　　毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。

　　那么，如何让人们行动起来？简单的说服教育肯定不行。推翻几轮创意之后，我们决定从制造心理障碍着手。

　　随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。

   《不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏》

　 《这几种人难以亲近——除非他（她）改用云南白药牙膏》

　　两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。

　　两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。特别是《不要与9种人接吻》投放后，有消费者在终端对促销员说：“看了你们的广告，我女朋友逼着我来买云南白药牙膏。 

　　第二轮：营造品牌区隔　巩固市场

    经过前面三轮广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。

    这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。　　

    第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求

    进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。

                      电视：4条片子，广角证言，强化选择

    这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。

    从企业角度证言——《证言篇》

    从消费者角度证言——《牢笼篇》

    女朋友能抱不能亲，牙龈出血！

    火锅能看不能吃，口腔溃疡！

    日子是熬不是过，牙龈肿痛！

    用云南白药牙膏，又快又好！

    从功效角度证言——《接龙篇》

    从牙膏选择角度证言——《适用篇》

 杂志：深度植入式广告

终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销

五一前后：“清凉一夏”

    母亲节活动

    父亲节活动

    每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖、出挑的终端物料，即抓住了消费者的眼球，同时传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。

    此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。

    启示六：现在营销战中，“一招鲜，吃遍天”已成历史，要将一个产品真正运作起来，赢得2—5年以上的持续增长，就需要整合多元化的传播手段，讲求战略和战术的协同应用，作为一家成熟的、有阅历的营销策划公司要全面介入，与企业共同执行，帮助策略落地，求证战术的可操作性，完善地面作战经验。

三部曲之三   2007：拓展巩固，飓风行动

    危机：07年，全国攻势后展开，我们发现，各区域市场平均开发使战线过长，资源不足，由此，进取的白药人强化终端队伍，提高地面执行力，而凯纳人也积极调整策略，传播上，强化了针对性，营销上，增强了终端活动的力度，将终端从卖场延伸至社区，和队伍密切配合，确保出量。

    2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。

报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说

报纸——

口腔健康深度说

    1、聚焦牙周病 深度说服

    牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，如“牙龈出血、口腔溃疡、口臭”等，这些问题如不加以重视，就会导致牙周病，让牙龈萎缩，身体健康受损。这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。

    推出牙周保健大学堂系列讲座（发表与北京晚报、南方都市报等）

    ◆系列讲座：不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙

    ◆系列讲座：专家进言：别把牙龈出血当小事！

    ◆硬广： 云南白药六大因子  全面保健牙周

    2、聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服。

    一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。

    请看：

    ◆《警惕：血口再伤人——专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”》

    ◆《中国1.6亿高血压患者   小心口里藏“刀”！——高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”》

    ◆《心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有“伤”，康复梦难圆》

    ◆《高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防：小小“口腔破损”   暗藏三大威胁！》

    ◆当口腔变成口枪

    口腔健康广度说

    2、中秋·十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。

    ◆中秋：送礼年年变，今年变牙膏

    ◆今年中秋发“牙膏”？——一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”

     ◆     中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！

    ◆为25岁以上有口腔问题的人算笔帐

    ◆口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?

    口腔健康高端说

    ◆     百年药企发起牙膏价值论战 

    ◆     牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变——成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识

    ◆     “口腔威胁论”——我们无法逃避！

    ◆继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”

    口腔健康时空说

    时间说——按季节、节庆划分

    夏季，“成人口腔受难季”？

    欢庆节日后，悲哀口腔日？  

    空间说——一对一解决方案 精确指导

    将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。

    在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传。

    以新的传播策略创造新的销售奇迹。

    如，针对广东市场   3篇 （南都周刊）

    ◆“广东人的牙怎么了？”

    ◆ 广东人为牙着急？

    ◆ 广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流

杂志——

    《家庭医生》——专业类

    《血！血！血！——高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机》

    《心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！》

    《口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！》

    《牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人“不得不防”！》

    《航空杂志》——高端类

     ——紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，撰写了：

    《从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题》

    《30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？》

    《九成国人没有第二张合格的身份证！》

危机公关：二甘醇事件

二甘醇危机公关传播文案

硬广：不含二甘醇，安全三重门！

通告：云南白药牙膏不含二甘醇  消费者可以完全放心使用

终端活动：长、短结合，打造终端大防线

    针对各类卖场、主题促销活动

    2月—4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）

    5月—6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）

    社区类活动

    8月—10月：社区运动会

    11—12月：街头篮球争霸赛

后记：2008，更快更高更强

    没有一成不变的市场，也没有永远的成功，要扩大云南白药牙膏的市场成果，必须以永不停止的激情与行动，创造性地进行市场运作。

2008年：新形象、新产品，提升品牌，开发新的利润增长点

    2007年底，代言人濮存昕的加入为08年的传播注入了新的刺激，进一步提升了云南白药牙膏的品牌形象，而此时，白药人也在为牙膏系列产品的开发描绘新的蓝图。

    由于“云南白药牙膏”的产品名称与“云南白药”的密切关系，早在06年市场运作时，就不断有消费者提出关于药物牙膏的质疑，虽然云南白药牙膏的安全性和长期使用性早已被科学验证，但根深蒂固的“是药三分毒”的千年传统观念很难短期打破。

    07年9月，云南白药首创的养护型牙膏——“金口健”的面市，就解决了这个问题，将重点放在养护口腔预防口腔问题而非“治疗疾病”，进一步扩大了适用人群，丰满了牙膏产品线。

    “头上高山，风卷红旗过大关！”

    云南白药牙膏以制药级的态度和标准来研发和生产，同时采用了最富创新力的实效宣传、推广手法，在中国牙膏市场迅速崛起，这已然成为成了民族医药企业进军日化领域的一个标杆，一种模式。
    当然，民族医药的崛起，绝不是靠一支云南白药牙膏就能完成的，但至少云南白药牙膏开创了一个民族医药进军日化的先河，吹响了崛起的号角。
    经过3年的奋战，云南白药牙膏从3000万到6个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，作为一家策划机构，凯纳人起到了助推的作用，在贡献力量的同时，也获得了历练与成长。

    雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。2008年，云南白药人和凯纳人将以新思路、新行动，打造新的辉煌……

    启示七：依靠单品类产品成功的企业，需要密切关注的是，后续新品的及时开发和补充，完善产品线，避免“大象腿”。

一个民族药企在日化领域的“崛起神话”

——云南白药牙膏，铿锵营销三部曲

引子：

    2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

    片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”

    如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了导入期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……

    一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……

    回首3年历程，此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价，3年销售额累计冲破6亿大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。

   “快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的3年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的营销奇迹！

濮存昕影视

   第一部分：

3年，3个“第一”打破3种“质疑论”

    2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力，势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，06年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。07年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

    作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。然而，当时牙膏上市后，白药人才切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，之中也不乏各种质疑的评论。然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾以下当年3类有代表性的论点——

 质疑一、医药企业做牙膏——“门外汉”。

    众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

    而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人材储备机制，积累了丰富的KA实战经验。

质疑二、与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头。

    中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2／3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。

    除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，无异于以卵击石。

    而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入全国前10名，销售额进入前5名，部分城市排名第三，仅次于佳洁仕和高露洁，2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。

 质疑三、云南白药做高价牙膏——必死无疑。

    在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。

    而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，3年累计销量额过6亿的本土牙膏品牌。

    今天，我们再次留意相关媒体，能看到很多全新的评论，“云南白药牙膏开创了牙膏市场的新蓝海”，“云南白药牙膏，民族医药崛起的一匹黑马”，“云南白药牙膏的成长案例应被收录在哈佛商学院的中国版教材”……。

    俱往已，在肯定和汗水的背后，作为与云南白药全程战略合作伙伴——凯纳人希望，将云南白药牙膏3年来的营销推广进行揭密，破解这一具有东方智慧的中国式战略策划的精髓，给予广大医药企业，尤其是正在寻求跨行业突围的中国转型企业一些有价值的启发和借鉴。

 第二部分：

大背景：一支牙膏的迷局

    2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。这一年，云南白药集团王明辉董事长对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东总经理全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。作为进军快速消费品行业的头阵，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在05年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。

    经过半年的运做，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的牙膏首支广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离有远大志向的白药人的追求目标还很远，离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。

    此时，云南白药决策层通过多次高层会议，达成了一项决定今后牙膏命运的重要共识：用医药企业擅长的医药保健品的整合推广手法宣传云南白药牙膏。但，如何找到专业的、有全案实战经验的策划团队共谋发展计，成为摆在白药决策层面前迫切需要解决的问题。

    由于地处滇南，资源有限，眼光长远、审时度势的白药决策层决心走出云南，寻求强有力的策划合作伙伴，助力市场，为产品腾飞“添翼”。经过慎重的考察和甄选，民生药业21金维他产品的成功案例引起了市场部经理黄卫东的高度关注，专业而实效的保健品运作理念和手法正是白药人急需的，要找到“运作21金维他的整个策划团队”！

    2005年6月，时任云南白药集团医药电子商务有限公司副总经理秦皖民和黄卫东亲自挂帅，飞抵上海，敲开了上海凯纳营销策划的门。决策层亲赴一线寻找策划公司，也让凯纳策划的沈总深深感受到白药人的高效、务实和真诚。双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品和快速消费品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。

    7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、商务公司副总经理秦皖民、商务公司市场部经理黄卫东的多次深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。当时摆在凯纳策划人面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。

 第三部分：

传播大策略：非传统定位，先创品类，后树品牌

两大惊人的市场发现：

    7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由沈总亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。

    功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。

    发现1、中国90%的成年人都有很不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。

    发现2、传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

    这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。

    以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

    临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

    事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

非传统牙膏，与国际“药妆”接轨

    凯纳人认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。

    跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。

    非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：

    1、  背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

    2、  价格障碍。普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

    3、人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。

    在这个非传统定位下，凯纳人还进行了拓展和演绎：

    1、拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

    2、拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、躺尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

    3、拓展了非传统的含义。配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），疗效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，治疗调理能力更强）、原料非传统、工艺非传统……

    由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：

    与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在“更专业”——以医药科技做支撑，拥有更专业的理念，更专业的人员，更专业的经验和态度……

    与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在“不一般”——配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修二养三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强）……

    辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

    启示一：在“天下大同”的现代市场，创造新品类，无疑是创造了新的市场蓝海。实践证明，创品类往往比树品牌来的更为直接有效，更能在短期内迅速拉动销售，引起关注。

    启示二：在中国做市场，一上手就细分人群往往是一种误区，先最大限度撒网，然后重点捞鱼，而上市之初就细分锁定人群，往往会画地为牢，束缚手脚。

 第四部分：

营销部署：聚焦商超，梯度布局全国

    为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，与客户商定之后，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。

    这一策略的执行分为两大部分：

    1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。

    2、梯度布局。

    在全国各省级市场进行渠道建设，通过央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；

    选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实现中心突破，而后向二类地级市场推进。

    这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。

第五部分：

铿锵三部曲：绝对攻势，环环紧扣

    05年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时3年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕——

三部曲之一   2005：以小搏大，非常突破

   危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是摆在凯纳策划人面前的一大难题。

平面：四轮攻势，层层递进

    在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。

    凯纳策划认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。

    这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可小视。

    在处理医药保健品产品时，凯纳通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。

    事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。

    在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。

　　请看：

　　第一轮：新闻炒作诞生背景　营造发现感（8月—9月）

　　8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。

    当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1、云南白药集团为什么要出牙膏  2、这是一支什么样的牙膏。

    从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消费者。

    如《百年药企作牙膏　小题大做》，《云南白药牙膏里的国家机密》，《这是一支无法抄袭的牙膏》，《这是一支2015年的牙膏》……挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。

    还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如《一支新型牙膏来到XX（地名）》，最大化地吸引目标消费者的关注。

　　在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。

　　这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。

　　以湖南为例，第一期广告《一支新型牙膏来到湖南》、《云南白药牙膏里的国家机密》刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在二周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。 

第二轮：症状出发，对号入座（9月—10月）

    经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。

    9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。　  

第三轮：持续造势　营造热销感（10月—11月）

　　为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。

　　请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》，《谁在买20多块的牙膏？》《云南白药牙膏：从猜疑到信任》《高价牙膏竟然遭抢购》。

　　这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。 

第四轮：节庆流行　号召送礼（春节期间）

    打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。

    请看：高档牙膏遭抢购  买来多半当礼送

电视：紧扣策略，呼应平面

    在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多块的牙膏？

    电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。

    第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。

    第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。

    第三，必须有一个清晰的记忆点。

    由此，我们推出了《人群篇》。

    请看：

    以前牙龈出血很严重，用云南白药牙膏——好！

    口腔溃疡好久没犯了！

    牙龈肿痛，管用！

    每天不到两毛钱。值！

    云南白药牙膏，口腔专业保健。

终端：把小活动作出大声势

    在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡，显然会落于下风。

    通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。

    7月：请10万市民作证：

    把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”

    在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏 请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支。免费赠送每个企业都知道做，但如果能巧妙运用“新主题、新理念”，就能把简单的免费赠送做出动静，做出声势，把小钱发挥大作用，利用传播，给消费者留下深刻印象。

10月：好运摇钱树，好礼摇出来——迎国庆现金一把抓

    春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势

    牙齿过大年，口腔要保健——犒赏牙齿礼相连，健康口腔迎新年

    2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装，同时推出力度较大的促销品，赢得了06年春节市场的满堂红。

    启示三：关于审批。在云南白药牙膏的市场运作中，还有一些非常有益的探索，即在一个审批严格的时代，如何在日化和药品之间打“擦边球”，并在传播和营销中巧妙穿插运用，为医药类日化产品的市场运作开创了新思路。

    启示四：新闻性的软文文体在新品上市启动初期会有非常显著的市场效果，能快速加深信任度，拉动销售。

    启示五：所谓“跨行出新招”，指的是移植、嫁接其他行业已获得的成功经验，往往能在成熟行业开辟新思路，云南白药牙膏初期的成功运作得益于嫁接了医药保健品的传播手法。

——访健康传播领军品牌互力掌门人付新华女士

     2005年，报业媒体经历了前所未有的寒冬，在整体广告市场低迷、报纸等传统媒体广告增长乏力的广告大环境中，新媒体的发展却如火如荼。楼宇电视的大赢家分众传媒在2005年成功登陆纳斯达克，并融资1.7亿元；近日，航美传媒也在纳斯达克上市。有人说：新媒体的盛夏时代来临了，我认为对于广告主和广告公司来说，我们所面临的媒体时代，并不仅仅是一个表象上的传统媒体、新兴媒体弱肉强食或互分杯羹的时代，而是一个多元的整合媒体时代。   

在这个多元的整合媒体时代，新媒体产业也正处于风口浪尖上，新媒体层出不穷，那些抛弃了内容，只是在拼命介入渠道的新媒体仿佛一夜间缩了水。在硝烟弥漫的媒体帝国时代，究竟是寒冬还是盛夏，那要看各路诸侯如何能够顺应时代的发展，探索出自己的发展之路？初冬的下午，我们采访了互力健康传媒总裁付新华女士，她正在带领她的团队坚定的走一条属于自己的路。

一个偶然的契机成就了一个富有生命力的产业

初见付新华女士，清秀的面容让人感觉很亲切，同时也感受到了背后蕴藏着一份坚毅、一份执着、一份责任。我竟然和她开起玩笑来：“付总尽全力打公益概念，塑造健康教育平台，这不是在给别人做嫁衣吗？”她的回答坚定有力，“每一个产业的开创者都要付出多倍的努力，才能成就整个行业，这是领导品牌的责任。”这是一个领军品牌的领导人应该有的气魄和气度，一个在暴风骤雨般起来的产业能够长远的发展下去是离不开领军品牌的引导的，于是我明白了拥有核心竞争力的互力健康传媒为什么能够快速的成长到今天。

付新华从北大毕业后开始进入广告行业； 95年底，她创办了北京禾康广告有限公司，开始扬起职业与理想的风帆；在1998年到2002年的5年间，她则一直担任佳能中国区市场总监，这段经验让付新华更了解国际性公司的运作方式，知道了人的“所能”和“所不能”，更深刻地理解了市场营销的以及企业管理的方方面面。

2003年，付新华的出国计划因“非典”而夭折。“非典”的肆虐掀起蝴蝶效应，一个原本生机勃勃的城市，突然间变得如此寂静。当灾难来临的时候，我们会发现原来认为很坚强的东西其实是很脆弱的，人的生命也是一样。付新华第一次真切的感到健康的重要，也感到国内健康教育缺失，她重新进行的职业规划中离不开健康教育这四个字。“一个最大的公众健康传播平台”——互力健康传媒也由此诞生了。

用生命力诠释健康传播产业

公司成立后，付新华首选太阳花作为公司的LOGO，太阳花，一个最有生命力的名字，因为她永远向着太阳，才显得格外的生动和富有激情。互力健康传媒将自身定位为“最大的公众健康传播平台”，她认为健康传播是一个更大的范畴，包括健康教育。健康传播更多的关注到社会各种力量的广泛参与性，而健康教育更多地认为还是政府、协会、国家应该做的事情。但实际上到了今天，要想真正让大家获取健康的信息，得到实际的帮助，而且通过漫长的时间或通过系统性的工程来改变社会一些行为方式，和更良好的健康状态和社会道德的形成，更需要一种健康传播的概念。健康传播就在于各方的力量都要参与，在传播途径中，传媒、学者都是能起到非常重要作用的代表方。而且健康传播强调的是对人们心灵的一个直接到达，而且是一个双向的互动沟通。这一点是付新华将公司战略定位从健康教育转到健康传播的最重要的原因。

以健康产业为依托的新媒体，必然要全身心的融入健康产业中去。那么，如何才能融入这个产业，并且为这个产业链的各方创造价值呢？听起来是一个非常抽象的问题，但是又要求解决办法一定要具有可操作性，经过长期的思考，付新华理清了思路就是优质的媒介首先要有优质的内容。

“不同于楼宇电视广告，”付新华说，“我们还必须要做内容，就是健康教育节目。”互力健康传媒摒弃了分众“广告播放机”的老思路，因为互力更希望成为一个产业内的信息专家、传播专家。

媒体整合时代细分市场，迅速“圈地”

  在新媒体时代，目标市场甚至细分到个人，不同的人群甚至演化为不同的人，企业甚至将每一个个人都视为一个消费者品牌，所有的产品都应该针对个人的个性进行推销。媒介机构也必须鼓励他们的目标受众认为自己归属于他们所倡导的价值观念和生活形态，除了使用合适的沟通方式，还需要对目标受众的媒介使用习惯进行解构。

付新华正是沿着这样的路线完成了进行了市场细分。根据不同的产品建立五大直效联播网，根据不同的人群量身定做不同的健康信息产品，这其中包括妇幼联播网、外科联播网、内科联播网、五官科联播网及美容保健联播网。将全国渠道中所有医院的相同科室整合起来进行传播，使客户的媒体广告投放受众更为精准，需求更为集中，投放更具有针对性。目前广告主的分布包括医药类、保健品类、乳品类、妇女日用品类、儿童用品类、金融保险类等。 

在渠道建设上，也迅速完成了“圈地运动”。目前，互力健康传媒的网络在全国重点城市已经达到80％以上的覆盖率，有的甚至达到了90％以上，基本完成了渠道的圈地阶段。根据国际著名的第三方调研机构——NIELSEN在2007年做的专项调研统计，互力健康传媒的全国渠道覆盖周人流量达到4000万人次，年人流量总计达到20亿人次。

面对日益庞大的公司规模，激烈的竞争环境，付新华再次强调公司已经由圈地阶段进入深耕阶段，不仅是健康教育的信息传播者，也将是健康教育的布道者。带领她的

但康传媒非常有利，互力健康传媒团队通过作内容打通一个产业的生态链条，这个生态链连接着学术专家、治疗机构、器械供应商、公众、患者，这是一个共生的圈子。

健康产业：利润之外的普世价值

关于健康传播，国际上也有很多的体系，实际上很多媒体都是在从事健康传播的领域，只是大家在不同的环节来做，比如电视、报纸、广播，都是有这些职能的。只不过互力健康传媒来做的是健康传播的最后一公里，整个是一个漫长的传播体系。有人说健康是无数个零之前的那个一，没有一的话零就是零，不管后面的零有多少个。但是平常的时候总是习惯把这个一当作零，有问题的时候才会把他当作一。付新华女士把它叫做“危机时刻”，（crist moment）或者叫做“需求经济”（ need moment），在那个时间里才会真正地认识到健康的重要性，主动去获取这些知识，逐渐改变行为。实际上最后一公里的核心价值就是供应方和需求方之间面对面的接触、无障碍的交流。只有做到这一点的时候消费者才能获益，最终的方案提供商、服务商才能实现他们的商业目的。

机遇与挑战并存

曾经读过《财富第五波》也正向皮尔泽提出的：第一波是机械化时代带来的财富，第二波就是电气化，第三波就是计算机时代，第四波是信息网络时代，第五波就是保健的财富时代。虽然这个产业的路荆棘丛生、机遇和挑战并存，但付新华坚信“天长地久。天地之所以能长且久者，以其不自生也，故能长生。足以圣人后其身而身先，外其身而身存。非以其无私邪？故能成其私。”是啊，天地之所以长生永久，是因为他们不是为了自己生存，圣人谦让退身后反而在众人中领先，置身于度外反而保全自身生存，我们也相信付新华和她的团队以公益的理念，道德经的智慧，不仅在财富第五波中真正的拥有财富，实现自己的人生价值、社会价值，更重要的是开创了一个富有生命力的产业，而且作为一个领导品牌，用生命力诠释健康传播产业，真正的成为健康传播的布道者。

   当前的新媒体格局简直就是军阀混战时期，处处都是硝烟弥漫，今天收购，明天上市，真的是“你方唱罢我登场”，一片繁荣景象，昨天还是华山论剑今天便是国共合作。分众概念、分众模式似乎也成了21世纪经济产物。

   总觉的现代商业竞争不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。对于新媒体来讲“速度比完美更重要”，就像分众江南春以资本的力量第一个敲响纳斯达克钟声一样，航美传媒、华视传媒也相继在新媒体天空划出一条美丽的弧线。3年的时间分众分众将几大新媒体公司纳入麾下，第一时间将自己最大的竞争对手聚众收购，然后又以最快的速度收购公寓电梯平面广告商－框架，手机广告运营商－凯威点告、影院广告－央视三维，卖场联播－上海玺诚，为“中国最大的生化圈媒体群”排兵布阵。最近又控股炎黄（医院视频运营商），版图越来越大，分众的概念染指各类人流密集之处，随着分众的登峰造极，新媒体的整合与并购，这浮华背后，一些问题也越来越受到我们的质疑。

   人们真的愿意在无聊和广告间选择后者吗？楼宇液晶屏广告究竟有没有人关注？这种广告形式又能给企业的品牌和销售带来多少实际的增长？分众楼宇视频广告存在公信力缺位的问题。甚至有人认为覆盖面越广、播放频次越高、在强迫收看的氛围下，效果会越来越差，甚至会遭到人们的抵制。

    对于分众江南春来讲，考虑的现实问题首先是成本问题，虽然由于业主分散，目前单栋写字楼的议价能力较弱，但液晶屏所依赖的落地渠道不为分众所掌握，所以一旦有竞争者出高价，分众的垄断优势就彻底打破了。目前分众的版图正受到北广传媒城市有限公司的威胁，直至目前北广传媒城市电视已经在北京安装了5000多个液晶显示屏，成为分众的一大劲敌。其次是新利润增长的问题。监测手段的缺失，庞大的管理网络，能够真正的给企业整合传播这值得思考。

   如今的商业模式，消费者心态最为根本性的变化就是要求有权作出决定，从这个意义上说，当消费者要求行使自己做决定的权利的时候，分众模式就会遭遇挑战。对于广告主来讲，如果需要确定投放与产出的效益之间的比率来衡量渠道水平的时候，分众模式的局限性就会凸现出来。

   分众传媒无疑是一个商业奇迹，它用3年的时间打造了一个全新的商业形态，我们在品位分众模式的成功同时，其他的新媒体公司比如：列车电视――广源传媒、亿品传媒，公交电视――世通华纳、华视传媒、巴士在线，医院药店视频――互力健康传媒、炎黄健康传媒。的士视频－触动传媒、的士传媒等等都应该在烈火中清醒的认识一下，细分市场的同时究竟有没有能力细分消费者需求，有了消费者眼球究竟有没有能力传递消费者价值。这就是所有的广告解决了告知的问题，而没有解决认同的问题。

    新媒体浮华背后，还有没有奇迹？我们都需要清醒一下！

目光凝聚在幽远的窗外
恍若
缕缕茶香飘向远方的冰冷
简单而朴素
清醇而幽香
真的是“入座半瓯轻泛绿，开缄数片浅含香”
以这份宁静平和的心境，也能偷得浮生半日闲
让人懵懵中有点醉意，让人久久地回味其中。

这香茶新茗的清香
俨如一则极品的广告
动情的文案
宁静的画面
虽不张扬，含蓄中就能轻松地掠夺人的心思
产生一种共鸣，让人在惊鸿一瞥的刹那，已深深地不能忘却。

这是
一群激情创意的策略团队
淳朴的性格、精妙的智慧、单纯的热情
为我们奉上的永远是极品好茶
其味道之精妙清扬
解渴之余，留下清香的瞬间更是回味无穷。

咖啡，虽无“国饮”的茶香
开花、结果、烘焙
与热水交融的一刹那洁净味蕾
短暂的舌尖缠绵，滑过喉咙
甘醇的甜香便缓缓沁入心田
意犹未尽，空留许多记忆在深夜无眠。

这简约的过程
犹如广告人
用艺术家的心灵去创意
用社会学家的理论作调研
用经济学家的理性作计算
用演说家的表达做提案
在苦和涩之后，是醇厚的甘甜。

功夫茶的沁人心脾
苦咖啡的甘醇香甜
源自水，无色、无味的溶剂
都说女人似水，柔情缠指，
荡涤世间尘埃与烦嚣；
期待着
不论是茶香广告 还是咖啡女人
涤荡性灵，尘世纷扰间都能保持心境中一点清纯之气。

每当欣赏时尚杂志的封面、奢侈品的惊艳广告的背后，我们依然不能忘记默默奋斗在一线的边缘广告人--造型艺术师。

感谢老黑兄提供的作品。http://blog.sina.com.cn/laoheiblog

——访齐鲁电视台广告部主任杨志勇

    有人说中国的传媒仿佛进入了战国时代，传统媒体烽火连天，新媒体硝烟四起。作为电视省级地面频道，不仅面临着上星频道和市级频道的双重夹击，同样也面临着新媒体的冲击。在如此激烈的竞争面前，如何在媒体版图上扩大自己的疆域，真正走出一条特色化的媒介营销道路，也同样成为众多省级地面频道在发展过程中深感困惑的问题。作为山东电视媒体中的旗舰频道，齐鲁电视台在媒介经营实践中，逆向思维，走差异化经营之路，在区域媒体到强势媒体转变方面探索出一种符合区域经济的齐鲁营销模式，实现了单频道创收达到了2.4亿，增长速度超过25％，远远超过2006年整个省级卫视16.7％的增长额。

    我们带着一系列问题走进了齐鲁电视台广告部主任杨志勇的经营模式中，切实感受到了“智勇双全”的谋略之道。

概念营销谋略：“或者第一、或者唯一”

    这是一个机遇与挑战并存的广告时代，电视媒体经营者正在体验和经历着整合营销所带来的历练。广告收入依然是电视媒体盈利的生命线，杨志勇也并不例外，他带领的广告经营团队也同样秉承“或者第一、或者唯一”的理念，强调团队的学习力，执行力和创造力，作为竞争时代的电视媒体经营者，他们充分认识到战略和营销策略的重要性，并且扎实进行细致的策划工作，尤其是分析研究区域市场对客户的渠道建设、消费者及购买力的研究，在战略执行中寻求制胜之道。在采访中他用这两年齐鲁台突飞猛进数据证实了这个概念的提出对广告经营的作用。

    齐鲁台的广告收入逐年上升，开播当年广告收入为1500万，2000年突破一亿元大关，2004年达1.5亿，2005年，齐鲁台广告创收跃升到2亿元。2006年，齐鲁台广告创收将近2.4亿，作为地面单一频道，这样的成绩在全国屈指可数。这些成绩的背后隐藏了杨志勇代领的团队智慧和谋略，也印证了“南有珠江，北有齐鲁”的业界称号。

    在“第一”和“唯一”的问题上，只有“唯一”的创造能力，才能保证“第一”。广告也是这样，在广告上和其他媒体相比，在经营上独一无二的特点，齐鲁台的核心竞争力才是唯一的东西。诸如：“直播常态化”模式的节目创新，“参与齐鲁，共享欢乐”概念的提出，“打造中国最具互动特色的大众综合频道”的市场定位，也不是说我们能拉动这个消费市场，只是从我们的行业竞争中有一些新的措施。作为媒体，作为山东的客户购买，山东的平均成本是多少，这些确实不是一个媒体能够决定的。像上证指数一样，是多数媒体整体行为所决定的。我们通过自己的测算知道山东的收视点平均成本到底是多少，这是客户最关心的。也是只有我们才能给客户带来的营销传播价值和实际经济效益。现在“第一”我敢说，是山东省内收视率第一、覆盖率第一，单频道广告创收第一，在全国实事求是地讲我们应该是第二。”谈到“或者第一、或者唯一”的理念，杨志勇侃侃而谈，略带微笑的向我们表示，其实这样的理念从节目内容、覆盖、收视更能有力的佐证，我只能从广告经营的角度谈一下。

先入为主谋略：回归区域经济时代

    随着中国区域经济发展思路的突破，以前处于央视及省级卫视阴影下的省级地面频道开始浮出水面。然而在媒体帝国的时代，客户的投放也日益趋于理性，很多知名品牌往往出于自身战略的需求选择地面频道作为主打投放，而占据了省会城市就最大限度的占领了全省市场，从而使得地域经济的格局得到了体现，然而在山东确是个例外，齐鲁台已经意识到了这一点，济南虽然是省会城市，却不是经济中心，山东的经济中心可能是青岛，所谓的沿海经济圈，烟台、威海、潍坊。济南只是一个政治和文化中心。所以从投放的角度讲，济南并没有投放的领袖作用。于是，2005年8月，齐鲁台在蒙山、大泽山换装进口大功率发射机，有线无线珠联璧合，省内收视人口达到9000万。这次换装发射机，还使齐鲁台的覆盖范围延展到毗邻省份，河北、江苏、河南、安徽四省部分地区也可以收看到齐鲁台，齐鲁台的收视总人口达到1亿。

    扩张全国市场的广告主不能单纯依靠标准统一的全国媒介策略，要适应不同区域市场经济特色，省级地面频道作为区域强势媒体对于企业开拓当地区域市场的巨大作用日益成为企业整体媒介战略的必需，而对于区域性企业来说，立足本土强势区域媒体夯实市场根据地的意识也日益强烈。

    企业在选择广告投放地域时所考虑的三个主要指标是：市场份额、产出与投入比以及利润贡献率。而这三个指标去年在安徽、浙江、山东和湖南的表现均高于位于各经济圈中心的北京、上海和广州等一线城市，这几个区域还是企业利润中心，销售业绩也高于一线城市。作为区域强势媒介中最重要的一种，山东齐鲁频道在传播价值、客户认同、增长潜力等方面具有其它媒体无可比拟的传播优势。

   “通俗讲，我们是为广告主的两个人服务。第一个人是财务总监。这个角色需要看到的是广告投放以后能不能看到利润。第二个人是老板，老板在考虑利润的同时还会考虑到品牌的成长情况。所以客户在考虑选择投放媒体的时候，会考虑是全国性的媒体，还是区域性的媒体。而卫视应该被归纳为全国性的媒体。中央台从覆盖的角度来讲应该是最大的全国性媒体，省级地面频道虽定位于区域范围内的传播，但正是由于这种区域范围内的传播，使得其不仅在节目的设置上能根据受众的客观需求，进行科学的编排，从而最大化保证收视的效果。而且，在频道的活动推广方面、覆盖的精准有效方面，也都能根据区域范围内的特点，进行有针对性的操作，从而实现最大化的传播效果。”杨志勇这样解释区域媒体的传播价值，他也做到了这一点，不仅在给客户的建议中提出沿海经济圈的营销渠道，再传播方式上也充分整合一切资源为客户量身订做，这样的理念赢得了保洁、立白等大客户的忠诚度，也使得一些企业走向全国。

   最后杨志勇透露在推广方面，他们已经抢先占领了2008北京奥运分会场——青岛的机场，抢先占领了这个高端的消费群体出入的场所，并且笑谈将在明年8月前不仅给客户更贴近的服务，也将为自己的经营任务填上更精彩的一笔。《孙子兵法·虚实篇》曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。我们也相信以他这种“兵贵神速，抢占商机”的经营谋略，凭借整个团队强有力的执行力和齐鲁人特有的豪情壮志，不仅仅能赢得客户的信任和支持，也将赢得领导和业界的认可。

合纵抗强谋略：强强联合，实现资源互补

    中国的市场虽然是多品牌的区域性市场，但在中国目前的媒介格局中，单一区域媒体的力量略显微薄，但如果这些各自区域范围内的强势力量联合起来，那么其释放的能量无疑是十分惊人的。

    杨主任曾向我们介绍湘、浙、鲁、皖四市场拥有高度的投入产出比，是众多企业的利润中心，尤为突出的是这四个区域的地面电视媒体一枝独秀，属典型的“媒介金牛市场”。于是2004年齐鲁台联合湖南经济电视台、浙江教育科技频道、安徽影视频道这四家省级地面频道各拿出1000万元的广告时段，以总计4000万元的广告投入选择一个客户进行风险投资，让客户在零投入的前提下获取较高的竞争机会。当客户获得这个机会后，他们将与客户一起进行市场策划，然后分别在四个省份对客户做出市场回报的承诺：在一定时间内保证该客户的市场销售达到一定的水平，这就是首次颠覆传统电视媒体招标方式，实现无底价招标的 “媒介今牛工程”，联合的这四家媒体均是2003年单频道创收过亿元，在当地的收视份额都在20%以上，在当地的覆盖率都超过了90%，于是他们采取了所谓的合纵抗强，破冰谋变的营销策略，而且这种营销策略将以更新的联盟方式在2007年9月的在青岛举办的中国广告节上再一次爆发，他们就是“地面频道四小龙”即湖南经济电视台、浙江教育科技频道、江苏城市频道、山东齐鲁电视台。

　  从某种意义上说，这四家地面频道之间的联盟已不仅仅是国内电视媒介间激烈竞争的表象所致，似乎更是中国经济最具活力的长三角和珠三角区域经济发展的结果。区域经济时代的中国市场呼唤着区域媒介形式的产生，来自不同区域间广告媒介的联合同时也昭示着：中国区域经济的发展正在进入不同区域间经济联动的时期。就像杨志勇预期的那样当这四个强势地面频道走到一起的时候，已经不是简单的1+1模式。可能是1＋1>3的概念，中国媒介金牛市场的提出也成为中国传媒真正倡导以客户成功为导向，与客户风险共担的标志性事件。

    战国时，弱国联合进攻强国，称为合纵。战国后期，秦最强大，合纵就指齐、楚、燕、赵、韩、魏等国联合抗秦。六国联合抗秦谓之合纵。敌强我弱时，要善于团结一切可以团结的力量，合纵抗强。虽然在采访中杨志勇开玩笑的讲十个舢板合在一起还是舢板，不会变成航空母舰。作为一家专业媒体，我们依然希望不久的将来有更多的通过战略联盟的媒体，真正的成为传媒界航空母舰，引导行业良性发展，带动区域经济的发展。

连横抵弱谋略：资源整合，跨媒体经营

    在整合传播的时代，跨媒体经营是进行客户整合传播的一条途径，比如与网络或者平面媒体合作，2004年齐鲁台联合当地的山东广播生活频道、山东广播电视报、齐鲁电视台网站共同推出“金榜工程”，走向品牌立体化。2005年11月，齐鲁台牵头成立全国电视SNG协作体，包括台湾东森电视台、TVBS、香港凤凰卫视资讯台、东方卫视在内的13家拥有SNG的电视台加入了协作体。2005年4月，齐鲁台与全球最大的中文门户网站新浪网结为战略合作伙伴，双方在内容制作、资源交换方面达成重要共识。目前，新浪宽频已经在线播出齐鲁台节目，宽带中国也同时开通齐鲁电视网络频道。齐鲁台成为继中央台、湖南台之后第三家开播网络电视的电视媒体。2005年6月，齐鲁台在山东省内率先开通移动数字传输，观众在大巴车上、手机上都能看到齐鲁台的在播节目。齐鲁台还与省内多家纸媒体建立合作关系，重大活动在更大的范围内、更多人群中得到传播。

    身处一个合作多赢的时代，2007年的《金榜工程》将实现全方位资源整合，真正地走向品牌立体化。对于电视媒体来说，有两个上帝一是“观众”，二是“客户”。二者相互博弈，追求其间的平衡点，实现媒体效益的最大化。面对年轻收视群体流向网络的情况，杨志勇也感到了危机的存在，下一步的战略不仅在齐鲁台的网站上下功夫，同时也将会加大和门户网站及其他新媒体合作，实现资源互补，打通各个传播通路，为客户提供全方位的传播平台。

结语：

     广告传播的目的在于创建品牌与促进销售，为了在现实市场及潜在市场获得传播优势，除了构建与市场策略匹配的媒体策略，齐鲁台在提高传播效益、降低传播成本上也下了工夫。而且一直在广告形式突破方面走在媒体创新的前列，在多年的媒体经营实践中，按照广告价值最大化的要求，除了常规的冠名、特约等广告形式外，、尝试从节目本身入手，打通节目与广告两个渠道，根据企业市场营销的变化，机动的进行传播形式的创新，从而实现传播价值的超越。谈到这里杨志勇笑称“除了齐鲁台的LOGO不能植入式营销之外，其他都行”，关于如何平衡大客户和代理公司的价格体系，杨志勇也自有一套合理分配代理商、经销商权限的经营之道，他作为一个电视广告经营者，实际上也是一个商人，面对获得的“十大最具成长创新传媒”、“全国十大最具投放价值媒体”的荣誉，宠辱不惊，他强调商战之中必须审时度势。是啊，道变，法亦变，在激烈的媒体竞争的变革时代，没有谋略，怎能充当“智者”；不勇敢地冲在前面，又怎么能够跑赢市场呢？！

摘自《广告人》杂志第10期，感谢作者！

       一滴水也有梦想，所以有了奔涌的河流，也有了伟大的江海，

石头也有梦想，所以有了宏伟的宫殿，也有了长城王者般的辉煌。

阳光下最令人热血沸腾的行业——广告，磨砺了无数创意的梦想、设计的梦想、传播的梦想

当第一面杏黄酒招与蓝色文明相遇，当夫子论道携手西方大师墨迹，

当合纵连横的时代到来，当一呼百应成为统治者的象牙旗

可怜的广告人，执著的广告人、幸运的广告人，

目光开始凝聚，

灵魂从此走向炼狱。

策动山川，划开云海。

我们的智慧，就是凤凰涅磐的历练之美。

创新永恒，意蕴无限。

我们的意念，在不断超越中成为永恒。

设计天地，策略传播。

我们的灵感，每一点每一滴都迸发出实效的光辉

哦，一个伟大的团队

一个黄皮肤、黑眼睛、黑头发的智业兵团

正以黄河滔滔般的意志向时代、向历史、向世界

宣读着这样一个铿锵宇宙的名字

我——中国广告人·ADMEN CHINA

摘自《广告人·中国》丛书